。100B线一直有座位。我们都知道，100普通线单一票价（上海绝大部分公交车采用单一票价制，也就是不管你坐多远或多近，空调车都是2块钱。）是2元，我的问题是，100A线，也就是一直都得站着的那种车你愿意付多少钱？100B线，也就是总有座位的那种车，你愿意付多少钱？
  调查结果是，100A线的人们愿意支付的平均价格是：1。033　3；100B线人们愿意支付的平均价格是：2。633　3。
  我将100B线的平均价格减去100A线的平均价格，差值就是人们愿意为一个座位所支付的价格——1。6元。
  这个结果让我大跌眼镜！他们拼死拼活去抢占的位子，在他们心目中竟然不到两块钱？！
  我原以为少说也要10块钱。难道我的调查有错误？我又回头去问那些受访者。“你说什么？10块钱？那我为什么不去叫出租车？”
  也是。
  我再仔细检查我调查的数据，发现，所有调查对象中给总有座位的100B线的最高价仅为3。5元，最低的为2元（和普通车没有区别）。还有，统计学上有一个指标是标准差，标准差是反映大家是否一致，标准差越小，意见越统一。如果所有人的意见是一样的，那么标准差就会为零。这里的标准差为0。536　4，是相当小的。总之一句话，在大上海，人们为了公交车上的一个座位只愿意付1。6元的结果是非常准确的。
  我的一位在广告公司工作的朋友的故事也证明了1。6元确实会有这样大的魔力。
  那是90年代末，他们计划为一家烟草公司策划一次公益活动，活动的主要内容是免费送雨伞。通过讨论，公司最后决定选择在南京路上当时一家非常有名的百货商店里进行。他们以为这家百货商店一定会非常乐于配合这样的活动，因为在当时，还极少有企业进行过如此慷慨的赠送活动。
  我的朋友当即打电话到该百货公司的广告部，广告部的经理接的电话，听完我朋友的来意之后，他一口拒绝了这样的公益活动。我朋友大为惊讶，连忙问他为什么？对方回答说，“上周一家企业在我们这里赠送一个马甲袋，我们的大门被挤破了，正在修。你要是在我们这里送雨伞，我们商店根本就不用开了”。
  泄密的上海公交车广播
  大上海一心想赶超的那些老牌国际化大都市里的公交系统里的广播通常极其简单，就是到站时报一下站名，启动时再报一下下一站的站名。完了。
  与他们相比，上海的广播内容就可以说是极大丰富。一位想了解当地市民素质的外国学者，哪里也不用去，只要到公交车上走一遭就可以了，甚至连眼睛都用不着睁。
  公交车快进站，广播里传出第一句：“请先下后上，文明乘车。”
  中国的国情是，强调什么表明缺什么。于是，他就知道，这里流行的是高效率的上下同时进行，甚至是先上后下。老外的公交车，绝大部分只有一个司机，兼卖票，其中，大部分的车还找零，再现场打印出一张车票交给乘客，这个过程要碰上不利索的乘客差不多要一分钟。我个人在国外遇到的最长的等上车纪录是十分钟，也就是说对于最后一个上车的乘客来说，从公交车停车靠站到启动离站，他在下面排队等了十分钟。可是整个过程中，没有一个人催过前面的人快点，也没有人不排队上车。
  车子刚启动，广播会说第二句：“请主动给老弱病残孕及怀抱婴儿的人让个座。”
  老外便知道了，这里遵循的是弱肉强食的丛林法则。许多人辩解说，外国人的风度是建立在车多人少上的。小城市确实是这样，车上难得见到两个人。可是大城市的地铁，尤其上下班高峰，拥挤的程度一点不输给上海，要工作人员在下面推才能上去的事情也时有发生。
  老外面对座位，我总结出了三种情况：第一，主动放弃。有一次我在巴黎的地铁上看到两个讲法语的大人带着一批讲美国英语的孩子。法国的地铁进门有四个折叠的椅子，四个孩子一进门就坐了上去，过了一会一个大人用英语对这几个孩子说，你们该站起来了。因为在这些椅子旁边，用法语写着：“当车厢里的人比较多时，请站起来。”第二，互相谦让。两个人同时看上一个座位。这肯定是一开始彼此没有看到对方，当他们越来越接近那个位子，终于注意到对方的存在时，双方的第一个反应是同时停下来。如果这两个人是一男一女，问题就比较简单，毫无疑问，男的让女的。如果两个都是男的，那就看谁坚持让到最后。第三种情况我至今不理解，不坐。为什么有那么多人有位子也不坐？
  中途，广播里又说开了：“本车即将进入外滩文明示范区，请乘客遵守‘七不’规范。”
  这句话我们不必担心老外有什么不良反应，因为他听不懂什么是“七不”规范。不过，我本人有点不明白这句话，进入外滩文明示范区需要遵守“七不”规范，那么，是不是意味着其他地区就不需要遵守了？
  车子到了站，广播里说第四句：“行人请走人行道，过马路请走横道线。”
  你看看，听了这句，他连马路上是怎么回事也知道了。
  吓唬式教育值得反思
  平心而论，我们的各级政府、宣传部门、精神文明办公室在这个问题上没少花力气进行教育和宣传，但是，效果显然不太明显。一个重要的原因是采用的方式经常在无用的“吓唬人”上做文章。
  比如，我们在劝告大家不要乱穿马路时，总爱宣传说乱穿马路危险，指望把人给吓唬住。上海电视台的公益广告是这样做的：一群小鸭子在鸭子妈妈的带领下过马路，前面亮着红灯，小鸭子径直走过去，一辆车子过来差点轧到它们，吓得鸭子妈妈赶紧把它们拉回来。等到交通灯变绿，鸭子妈妈这才带领它们神气活现地过去。
  同样的原因，每年在交通安全宣传周，都能在上海的电视上看到老一套：一个记者拿着话筒问一位刚刚乱穿马路的行人：“你觉得你这样穿马路安全吗？”
  “安全。”我代替他回答。我大声地、负责任地告诉大家，以我单位门口的淮海路为例，“乱穿淮海路不但安全，而且非常安全！”乱穿马路被车撞死的概率大约和飞机失事的概率相当。我们总说乘飞机安全，说什么一个人需要连续乘坐2　000多年才会遇到一次飞机事故。可是同样低的概率，一到穿马路便说成极其危险。
  另一个典型的例子是随地吐痰，我们总是宣传说，随地吐痰会传染疾病。随地吐痰真的会传染疾病吗？为此，我专门请教了一位公共卫生专家。
  这位专家坦言，从理论上讲，随地吐痰确实有可能传染疾病，但是，在实际生活中这个概率几乎为零。他进一步指出，随地吐痰传播疾病必须同时具备三个条件：第一，吐痰的人有病，比如结核病人，他的痰里就会有结核病菌。第二，病菌在空气中的密度超过一定范围，如果不是在一个密封的环境，痰中的病菌很快就会被空气稀释。第三，受体本身比较脆弱。在现实生活中同时具备这三个条件的可能性是很低的。
  我们的日常生活经验确实支持了这种说法，读者诸君想一想，你认识的人中有谁在乱穿马路时被车撞死？又有谁被别人吐了一口痰传染上疾病？
  退一步说，就算随地吐痰真能传染疾病，那也是传染给别人，绝对不会传染给吐痰的人自己。你再怎么吓唬也白搭。
  也正是因为如此，我们吓唬了这么多年愣是一个人也没有吓唬住。
  中国社会在转型中如何进行有效的精神文明宣传确实是我们面临的一项新挑战。这方面美国的经验有一定的借鉴作用。许多人可能是第一次听说美国也搞精神文明宣传，不过美国和我们有两点不同：第一，美国的宣传工具大多由私人掌握，政府的宣传是要付费的。第二，正是因为付了钱，他们就先请专家进行研究，而不是靠拍脑门决策，免得钱打了水漂。美国有一个州，青少年吸毒的比例很高，州政府为了遏制这个势头，首先请了一个专家组来研究这个问题。
  专家组经过科学的研究发现青少年吸毒具有三个特点：第一，所有的人在第一次吸毒时都清楚地知道毒品的危害（我国的反毒品宣传至今的重点仍在宣传吸毒的危害性）。第二，吸毒被青少年当成成熟的标志。人的一生有两个叛逆期，第一个是三岁左右，它的出现是以“我”为标志的。三岁以前的儿童是用别人称呼他的方式称呼自己的，“宝宝要吃饭”、“宝宝要喝水”。三岁左右，儿童开始用“我”来称呼自己，这个时候的特点是你说东他就要西。三岁的小孩害怕打针这恐怕是天经地义的，所以我儿子一看见医院的大门就把我往回拉，任凭我怎样教育、说服、安慰、哄骗都无济于事。一次他高烧39。2°要吊盐水，我告诉他：“你完蛋了，又要打针，你赶快躺在地上耍赖吧。”没想到他对我说：“地上有虫虫，我不哭，我不怕打针。”等到真打针的时候，我们既没有表扬他勇敢，也没有拿大孩子做他的榜样，破天荒他第一次做到打针不哭。更加不可思议的事情还在后面，漫长的四个小时结束以后，他竟然不愿回家而且还要打针。第二个叛逆期就是青春期。这时期的孩子处处要显示自己的成熟。第三，大部分孩子第一次吸毒是一个群体行为，众所周知，青少年的群体压力是非常大的，这个时候，就是有少数人想不吸也是很难的。
  在上面研究结果的基础上，州政府制作了一则别出心裁的广告。这个广告是这样做的：两个毒品贩子结束了一天的毒品生意之后，在昏暗的灯光下数钱。一个毒贩子对另一个毒贩子说：“现在这个毒品生意是越来越不好做了。吸毒的人越来越少，警察查得越来越严。”“可不是吗！我们现在的收入主要靠些年轻人。”“那些新新人类，自以为新潮、另类、时髦，其实他们的钱最好骗了。”“要是有一天，连他们都不买，我们可就真完了！”由于抓住了青少年的心理，广告播出后效果非常好。
  按照这个思路，我们来分析一下如何有效地减少中国人的不文明行为。根据行为理论，人类行为的发生一定是其动力大于阻力。以乱穿马路为例，人们为什么会乱穿马路？因为乱穿马路省时省力，这是乱穿马路的动力，因此，要阻止乱穿马路，必须增加其阻力。前面提到的吓唬显然也是想在这方面下功夫，可惜吓唬错了地方。
  我建议不妨将“吓唬”改成“鼓励”。比如，上海人特别爱面子，争强好胜，处处要争全国第一。据我所知，国内有些地区的人在上下车秩序方面做得比上海好，有些地区在过马路上做得比上海好。为什么不利用上海人的这种特点，拍一些对比广告？国外有些地区，公共秩序方面很好，同样可以进行国内外比较。
  前两天我在中山公园买票，售票口前挤作一团，我把我前面的几个人排成一个队。这时来了一个小伙子直接就插到最前面去了，我一把把他拉过来，他抡起拳头，没想到我对他说：“先生，你想先买，你排在我前面。”众目睽睽下，小伙子不好意思，站到我后面去了。又有一个大妈往窗口挤，我同样让她插在我前面，她年纪大一点，我是真心实意让她。没想到她坚持说：“我到前面是去看看还有没有票。”从此就再也没有人插队了。
  大家看，我一个人也没有吓唬。
  另一方面，就是想吓唬一定要找准地方。我就始终不明白，为什么我们不能旗帜鲜明地将随地吐痰、乱穿马路等不文明行为界定为一个人素质低下的表现？目前的上海，动用了大量的人力在各个十字路口维护秩序，你去问问那些执勤人员，他们有没有发现有哪一个乱穿马路的人对自己这种行为感到羞愧？一个也没有！他们不但不会感到不好意思，相反，遇到阻拦振振有词，甚至怒斥执勤人员。
  在法国，我就遇到过这样的事情：有人在前面插队，后面的人根本不制止，随他去。因为大家比的是谁更绅士。中国人还有一个毛病，在公共场合大声打电话，不管是在听报告、看电影、听音乐会，甚至作报告的人还敢停下来接手机（当然，他们多半是领导）。什么时候我们能够做到“那个敢冒天下之大不韪的人，手机响了之后，在全场愤怒的目光下仓皇逃窜”。
  这事真的应该从我做起，从现在做起。
  也许这只是上海才有的事情，但是在北京我看到年轻一代一直都让位子的。当然，有些人也不讲道德，但是总是有人会批评他们的