一生只做一件事：推销自己
  目　　　录
  与总统的沟通顾问面对面。学习顶级的推销自己的艺术。
  你可能很可爱，很能干，但如果你不能设法让对方感觉到，那是没有作用的。感觉的力量有时超越事实本身。
  谈话方对你不外乎三种态度：赞同你、反对你、还没有决定是否赞同你。你的工作就是争取那些还没有作出决定的人。
  第一章　推销自己
  第二章　推销自己的能力
  第三章　推销自己的可爱
  第四章　满怀信心地推销自己
  第五章　使用正确的信号推销自己
  第六章　在讲话时推销自己
  第七章　在对抗和媒体采访中推销自己
  第八章　在教室里推销自己
  第九章　推销你的产品
  第十章　在面试时推销自己
  第十一章　在会议上推销自己
  第十二章　在谈判中推销自己
  第十三章　在出庭作证时推销自己
  第十四章　“推销自己”一览
  第一章　推销自己
  人类的第一恐惧
  1977年，《列表之书》畅销全美。其中一章的标题是“人类的14种恐惧”。你知道第一恐惧是什么吗？那就是“在一群人面前讲话”。“死亡”只排第六位。
  在一群人面前讲话真有这么恐怖吗？
  一天晚上，我恰好观看了一段令人惊诧的电视节目。记者在警察总局采访，镜头显示
  记者站在摄像机前面讲话。有两个警官坐在他后面。他们在记者背后闲聊，丝毫没有意识到自己也在镜头中，录像带正在转动。他们的表情栩栩如生，举止非常自然。突然，他们意识到自己也在电视画面上。就是这样！他们立刻抹去了脸上的所有表情，戴上了一副伪装的“面具”，直呆呆地凝视前方，脖子僵直，下巴紧绷，根本不知道下面该做什么。在一瞬间，他们就从真实的人变成了人体模型。他们认为观众不应该把他们看作普普通通的人，而应该把他们看作严肃的警官。他们在装模作样，完全不知道怎样才自然，怎样才是他们自己。不熟悉正式讲话的环境、不自在以及“他们都在看着我，我显得很傻”的想法使我们表现得像陌生人。我们不再自然，而是试图表现得专业一些。从某种意义上说，我们成了演员，很糟糕的演员。
  做真实的自己是我们以良好的表现进行面对面沟通的根本。
  真实的你
  我们经常会犯一个很常见的错误，认为观众需要看到强大、能干，而且成熟的专业人员，而忘记了什么是真实的自我。
  于是，当交流的真正原因是为了向观众展示自己的时候，我们作出了愚蠢的决定，试图给他们留下深刻的印象。再强调一遍，我们太渴望表现得像自己想像得那样了，结果却把真实的自我变成了滑稽可笑的模仿者。我们变成了卡通人物。
  当我们准备照相时，我们之中的大多数人差不多都会这样。我们可以闲聊，可以交谈。我们都愉快地与周围的人交谈，直到摄影师突然说道：“往这儿看，不要动！”几乎每个人都会立刻变得僵硬起来。毕竟，这些照片是留给子孙后代的。
  我们必须表现得好一点儿，于是作了一些改变。我们只是不知道怎样才能放松一些、自在一些，不知道怎样做才是我们自己。
  放松！你就是最出色的
  在不太熟悉的讲话场合下，最重要的是学会表现得很自然。当你学会并理解了在愉快的谈话　中如何表现时，就可以把这种技巧转移到讲台上的交流。不幸的是，我们只有很少表现较好　的榜样。　目前，我们看到和听到的大多数讲话者，都在做他们所见到的其他很差的表演者所　做　的事情，然后再模仿他们。我们都在想：“为了给观众留下深刻的印象，我必须表现得专业　一些。”　其实，这是错误的。大多数担任公职的人、电视上看到的大多数所谓的“专　家”和分析家、大多数老师和我们在会议上看到的大多数发言的人，都比最好的催眠药还能让我们昏昏欲睡。　你不必像他们那样。　你不应该像他们那样。　你就是你自己——你是最出色的。
  可爱就是魅力
  如果我认为你能干，那么你就像我想像的那样能干。如果我认为你可爱，你就像我想像的那样可爱。事实就是这样简单。
  回顾一下1996年的总统大选。比尔·克林顿在可信度方面的得分并不高，但是鲍伯·多尔却没有表现出一丁点儿的可爱，他需要在自己的血液中注入一种叫做“魅力”的东西。结果，克林顿当选，成为了总统。实际上他并没有赢——只不过是多尔输了。的确，多尔也　赢得了选票，不过这些选票都是正统的共和党人以及那些瞧不起克林顿的人投的选票。
  在此前的两次大选中，也存在同样的原因。比尔·克林顿并没有赢——只不过是老布什输了。乔治·布什在1988年也没有赢——只不过马歇尔·杜卡凯斯输了。
  罗纳德·里根赢得了两次大选，这是为什么呢？绝大多数中立者因为喜欢他而投票给他。这既真实又简单：我们选择那些我们更喜欢的人，或者不太讨厌的人。
  个人形象与公众形象
  几乎我所教过的每个与当今任何一个总统候选人保持着密切的私人关系的人都坚持认为，那些总统候选人在一对一的直接交流中，或者在朋友和支持者的社会小群体中，表现得非常出色。我熟知有关鲍伯·多尔的事。
  我熟知有关乔治·布什父子的事。我熟知有关阿尔·戈尔的事。从表面上看，与这些候选人之中的每一个人相处起来都十分兴奋、愉快，这是没有问题的。熟知他们的人甚至批　评他们太具有幽默感！但是，其他人就不会看到他们的这些品质。在感觉到需要他们表现出“总统气派”而不是朋友关系的场合下，这些人不知怎样才能成为他们自己。
  里根掌握了成为他自己以及让公众感觉到他可爱的艺术。有些人认为他在演戏。这是胡说！他有能力成为加利福尼亚州的州长，然后成为美国总统。他没有必要演戏。他看起来一直都很放松、自在、自控和自信。他很可爱，因而彻底挫败了智商比他高的两个竞争对手。这两个人的智商的确很高，但是不够聪明，不知道人们在他无法很好表达信息时就不会关注他，更不会关注他所表达的信息。
  很有讽刺意味的是，如果我打算训练多尔、戈尔、布拉得利或小布什，我相信他们不会对我说：“瞧，不要打算把我塑造成一个演员。你在竞选中看到的人就是真实的我。”这更是胡说！他们从来没有像与夫人、家人、密友或宠物谈话一样与公众谈话。我与老布什在同一个理发师那里理发。这个理发师名叫密尔顿·匹兹，他为尼克松、福特、里根和老布什理过发。一天，我坐在理发椅上时，他告诉我：“阿克，布什总统是我见过的最棒的人。他具有很强的幽默感，富有同情心。如果他信任你，他会为你做任何事。你能帮助他吗？”
  我告诉密尔顿，我认为自己可以帮助任何一个想成为优秀沟通者的人。他说：“你给他写封信，并把你写的书留给我一本，下次他坐在这儿时，我把书和信都交给他。”现在，如果你想要知道关系网的定义，那么我告诉你：这就是。我给当时的副总统写了一封信，信中说，密尔顿告诉我他是一个热情、风趣、特别优秀的人。不幸的是，我从来没有见过那样的老布什。我劝告老布什进行专业训练，这样公众就可以像他的夫人芭芭拉、孙子孙女们还有他那条狗那样，以更喜爱的眼光来看他。我收到了回信，内容如下：
  亲爱的卢斯伯格先生：密尔顿把您3月10日写的信交给了我。我认真地读了一遍，并仔细地阅读了您写的书。上帝一定知道我可以从您那里学到很多知识。我知道我在演讲方面还有很大的提高余地。你感兴趣帮助我，真让我非常感动。最诚挚的祝福乔治·布什。
  正确的方向与错误的方向
  事实上，我听说他乐意接受帮助，感到非常高兴。但是，我等啊，等啊……我从来没有见过他有任何提高的迹象。我相信他的教练们都在说：“瞧，你正在注意一些毫无用处的因素。脱下你的手套。”而且继续在向错误的方向发展。他的热情和富有同情心始终都没能取代他在公众面前易怒、焦躁不安、不自在的印象。
  在1996年大选之后的星期五晚上，我的观点得到了极好的印证。鲍伯·多尔——被击　败的候选人——出现在新闻发布会上，他摘下了我称之为“领导”或“总统”的面具。他说，在他的整个政治生涯中，从来没有赋予这些魔术般词语以温暖的光辉。“现在，我可以回去做我自己了。”他说。非常正确！鲍伯，在这次选举中，真正的你在哪里呢？你为什么拒绝让我们看到真正的你呢？他从来没有意识到，他为我们假装表现出来的“表演”正是落选的原因。他为了赢得总统的位置而牺牲一切。他花费他的一生来等待这个机会，但是他永远不知道怎样向我们表现出真正的鲍伯·多尔——他的太太伊丽莎白所见到的那个鲍伯。
  我确信，如果他竞选总统就像他推销一样满怀乐趣与爱心，那么他就会赢得2000年的大选。碰巧的是，鲍伯·多尔把他的狗称为“领导”，而比尔·克林顿把他的狗叫做“密友”，这说明了很多问题。鲍伯的对手不可信任但给人感觉如密友般亲切；鲍伯却如领导般生硬，显得不可爱。可爱又一次赢了。
  感觉的力量
  很显然，我在讨论感觉的力量。如果我认为你不能干，你就不能干。最起码，对我而言，你是这样。如果我认为你不可爱，你就不可爱。即使你事实上很能干而且很可爱，也都没有意义。不幸的是，只有极少数人知道表达能力和可爱的秘密。
  表达能力与可爱
  推销自己恰恰需要表达能力和可爱，它是一种让观众——与你谈话的人——认为你能干而且可爱的能力。重申一遍，如果他们不喜欢你并且发现你没有什么能力，你就失去了机会。如果他们认为你能干并且可爱，你就可以传递你自己的信息。当你不喜欢并且认为不能干的候选人告诉你，他将减免你的纳税，并且为你提供更多、更好的服务时，你认为他要么是一个骗子，要么是一个傻子。当同样的承诺出自一个你确实喜欢并且认为知识渊博的候选人之口时，你甚至会选他作皇帝。如果留心我们的政治家，我们就可以学到很多东西。对于观众来说，问题和观念是毫无意义的，除非以一种可爱、可信的方式把它们表达出来。我的希望是，某一天，有两个可爱的候选人竞选同一个职位。只有在那个时候，我们才可以避开无用信息，获得他们想让我们听到的消息。
  公众是如何看待你的
  在这里，我还应该强调一个概念，即观众可能有三种看法：赞成，反对，尚未决定。作为一位沟通者，你的工作就是去追求并赢得那些还没有作出决定的人。
  如果政治候选人明白这个道理，他就会赢得更容易一些。如果出庭律师明白这个道理，他在这个案件中就会有更多的机会去说服陪审团。如果销售人员明白这个道理，他就会有更多的机会完成销售任务。
  瞄准没有作出决定的人
  不要把时间浪费在支持你的人身上，他们已经属于你了。我并不是让你忽视他们，我只是说把精力集中在他们身上是浪费你的时间。
  他们已经认可你了，除非你犯了严重的错误才会改变看法。你对这些人展开强大的攻势，就像在对教堂合唱班的人布道一样。
  不要试图说服反对你的人。你不可能通过一次美妙的演讲彻底改变形象。他们已经认为你不合适了，或者是一个破罐子式的人，或者比这更坏。惟一需要关注的就是那些还没有作出决定的人。
  你怎样才能赢得没有作出决定的人呢？把你自己表现成一个能干而又可爱的人。
  第二章　推销自己的能力
  准备
  准备
  在需要临时应付一些事情的时候，很少有人能够表现得非常出色。一些人表现得很自然，但是大多数人不能。要想表现得很自然，通常需要付出大量的辛勤劳动。马克·吐温这样写道：“通常，我需要花三周时间准备一次成功的即兴演讲。”一个年长的杂技演员对我说过，“看上去我们在台上挥洒自如，但实际上付出了不少艰苦的劳动啊！”
  听得见的停顿
  停顿是精密思考艺术的关键。但我们都不太喜欢停顿，因为我们都认为，“如果我回答问题花的时间太长，别人就会认